Коммуникативные стратегии виды

Содержание

3. Основные виды коммуникационных стратегий

Выделяют три основных типа коммуникационных стратегий, поскольку именно они являются концептуально описывающими основные социальные процессы, порождающие коммуникационные действия – презентация, манипуляция, конвенция. По уровню открытости, симметрии и способу производимой коммуникаций они тоже отличаются: презентационный тип является пассивной коммуникацией; манипуляционный тип является активной коммуникацией, конвенциональный тип является интерактивной коммуникацией. Точно также основными средствами являются: для презентации – послание, для манипуляции – сообщение, для конвенции – диалог.

Дополнением к типологии коммуникационных стратегий является оппозиция, как якобы отдельный тип коммуникационной стратегии. Однако оппозиция не является самостоятельной коммуникационной стратегией и находится внутри манипуляционного типа коммуникационной стратегии. Оппозиция – реакция контрагента на манипуляционные действия агента влияния. Оппозиция не является конструктивной, она создает реакционную структуру коммуникации. Иначе говоря, оппозиционное смысловое пространство всегда находится внутри манипуляционного коммуникативного пространства, ему противодействуя, но никогда его принципиально не преодолевая. Концептуально коммуникационные действия оппозиции часто являются реагированием. Там, где оппозиция создает свое коммуникационную среду, она становится теневой властью и вынуждена так же манипулиционно противодействовать официальной власти.

Цель конвенциональной коммуникационной стратегии некоторого текста или речи – обеспечить коммуникацию между различными сегментами коммуникационной среды – аудитории этого текста или речи (например, гражданского общества, если речь идет о политической консультации), и через целую цепь консенсусов получить как результат – конвенцию, то есть такой содержательный договор внутри определенного сегмента или даже целого общества, который будет позволять, с одной стороны, воплощать в жизнь совершенно практические задачи (реализовывать какой-либо проект), с другой стороны, произвести некоторую структуру коммуникационной среды, которая будет позволять воспроизводить конвенциональный коммуникационный процесс в дальнейшем и противостоять манипуляционным коммуникационным стратегиям.

Конвенциональная коммуникационная стратегия может быть представлена в трех связанных друг с другом шагах: создание текста, презентация, глобальные (массовые) консультации, которые называются делиберативным процессом.

Презентационные стратегии представляют собой способ производства коммуникативного пространства и способ представления этого коммуникативного пространства в среде коммуникации за счет работы по изменению структуры этой среды. Мы выделяем их в отдельный тип только потому, что презентационная стратегия всегда является относительно самостоятельным и в некотором роде самодостаточным этапом коммуникации.

Для некоторых речевых тактик ситуации неоднозначного прочтения коммуникативных намерений являются типичными. Так, например, похвала, по замыслу говорящего, реализует стратегию положительной оценки. Однако убеждение, что похвала – это нечто позитивное, далеко не всегда соответствует действительности. Психологи отмечают, что похвала часто воспринимается слушателями негативно, рождает ощущение дискомфорта, неловкости и смущения, пробуждая оборонительные реакции. Психолог-практик М. Беркли-Ален провела эксперимент, попросив слушателей своего семинара написать, что они ощущают, когда их хвалят. Вот некоторые из ответов. «Когда кто-то, особенно мой начальник, меня хвалит, я воспринимаю это как попытку мною манипулировать». «В голове у меня сквозит мысль: это он говорит, чтоб я еще больше работал». «Мне интересно, что ему от меня понадобилось на этот раз». «Я чувствую смущение. Трудно что-нибудь сказать». Участники опроса ощущали, что похвала – это нечто, чему надо противостоять, на что надо отвечать. Это происходит оттого, что люди понимают: если кто-то дает положительную оценку, то в другой раз он может дать и отрицательную – сам факт оценивания подразумевает превосходство. Поэтому возможна реакция на похвалу со злостью, особенно если похвала не совпадает с восприятием данного человека.

Каким образом в реальном общении учитываются возможности нейтрализации речевых тактик? Поскольку нейтрализации могут подвергаться не все речевые тактики, а лишь некоторые их них, именно последние должны включать дополнительные ходы, в случае необходимости блокирующие неверную (нежелательную) интерпретацию. Следовательно, в процессе обучения стратегиям речевого поведения необходимо указание на возможность иной, не планируемой говорящим интерпретации и знание корректирующих коммуникативных ходов.

Вопросы для самоконтроля:

  1. Из какой сферы заимствованы термины «стратегия» и «тактика»?

  2. Как соотносятся понятия «коммуникативная стратегия» и «коммуникативная тактика»?

  3. Каковы основные виды коммуникативных стратегий?

  4. В чем сущность манипулятивных стратегий?

  5. Что означает термин «конвенциональность»?

  6. Дайте характеристику конвенциональных коммуникативных стратегий.

  7. Дайте характеристику презентационных коммуникативных стратегий.

  8. Приведите конкретные примеры применения основных видов коммуникативных стратегий.

Рекомендуемая литература:

  1. Кашкин, В.Б. Введение в теорию коммуникации : учебное пособие / В. Б. Кашкин. – М.: Флинта, 2013. – 224 с.

  2. Чарыкова, О. Н., Попова, З. Д., Стернин, И.А. Основы теории языка и коммуникации : учебное пособие для бакалавров / О.Н. Чарыкова, З.Д. Попова, И.А. Стернин. – М.: Флинта: Наука, 2012. – 312 с.

  3. Гавра, Д. Основы теории коммуникации : учебное пособие / Д. Гавра. – СПб. : Питер, 2011. – 288 c.

  4. Словарь по межкультурной коммуникации: понятия и персоналии : словарь / сост. В. Г. Зинченко . – М.: ФЛИНТА, 2010. – 136 c.

  5. Шарков, Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации : учебник / Ф. И. Шарков. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2010. – 592 c.

Новые виды коммуникативных стратегий в обществе


Новые возможности для построения принципиально других коммуникативных систем управления массовым поведением, что позволяет уменьшить применение силы и принуждения. Новые модели поведения могут быть размещены прямо в контенте медиа, опыт использования для этих целей кино и сериалов — достаточно большой.
Мы преувеличиваем результаты наших (и не наших) нововведений. Это можно понять: именно они находятся в поле нашего внимания, именно о них все говорят. Чарльз Лидбитер справедливо спросил, а помогает ли интернет в решении сегодняшних проблем. Если подумать, ответ будет «нет». Сюда можно добавить, что интернет даже сохранил соотношение тех, кто пишет, с теми, кто только читает. То есть в нашей голове интернет записан как ситуация, когда авторами становятся все, и это на самом деле оказывается мифом.
Интернет — это доступ к информационному разнообразию. Но это очень поверхностное разнообразие, которое кажется таким из-за обилия источников. Можем говорить, что перед нами поверхностное понимание в отличие от глубинного, принадлежащего книжным формам. Интернет можно сравнить с работой с аннотациями, а не с самим текстам.
Николас Карр и другие продемонстрировали следующие особенности интернет-восприятия информации и возможные последствия этого:
— Читается не более первых двух страниц текста,
— Быстрый переход на другие сайты (несколько десятков в час),
— Как следствие, современный интернет-читатель не умеет выделить из текста главного.
Еще одним мифом, на который мы перестали обращать внимание, является то, что все всемогущие генераторы контента (причем во все времена) на самом деле работают на отворачивании нас от реалий нашей собственной жизни. Развлекательное телевидение или просмотр спорта в любом случае исключает человека из физического мира, в котором она живет, оставляя на долгие ежедневные часы в мире информационном или виртуальной. Мы живем в мире настоящих дождей, но виртуальных зонтиков, которые не всегда могут помочь в нашей жизни.
Американские военные говорят, что у них есть возможность восстанавливать интернет, когда какие-диктаторы будут пытаться оключить собственные страны от сети. Это следствие революций в арабских странах, когда происходили отключения интернета и мобильной связи, чтобы прекратить распространение опасной информации. То есть этот новый тип цензуры выглядит как закрытие всей библиотеки, чтобы не дать воспользоваться одним журналом с революционными призывами. А военные в ответ говорят, что работу библиотеки все равно будет восстановлено.
Российский публицист Сергей Переслегин считает, что интернет пришел раньше своего эволюционного срока: «Рабфак по имени Интелфак, который возник в интернете сам собой, предоставил людям какие методы без содержания. Если бы солдаты революции 17-го года овладевали бы текстами Пушкина и участвовали вечерами в литературных судах над Белинским, чтобы обогатиться культурой, которой они были классово лишены, и стать элитой нового мира, то сегодня сеть — это не доступный банк данных, выработанных человечеством, а помойка размышлений некомпетентных постмодернистов над этими знаниями. Робфаковцы хотели учиться. Учиться было модно, получать действенные специальности для преобразования мира на царство свободы, равенства, братства. Сегодня сеть — это путешествие, квест, эмоциональный шум и паразитное существование рыцарей воображения с мышкой в руках «.
Как видим, выше мы говорили о неглубоком характере знаний интернета, хотя бы потому, что законы копирайта не дают права на размещение там книг. А Переслегин добавляет к этому и низменные интересы самих пользователей интернета. В системе «знания — развлечение» они пошли в сторону развлечений, а не знаний.
Джон Аркилла является самым известным теоретиком информационных операций. Он подчеркивает, что сейчас нет четкого понимания этих процессов, поэтому обращает внимание на исторические примеры. В XIX веке при захвате Францией Испании. Он рассматривает в этом контексте опыт генерала Суше, который сумел остановить партизанскую борьбу. Одним из его первых шагов было восстановление местного управления испанцев. Он также начал строить больницы, детские дома, школы. К людям обращался с французскими идеями свободы, братства и равенства. В результате французские солдаты могли ходить невооруженными среди местного населения.

Все это коммуникации, но другого типа. Построение больницы или школы играет роль текста, который имеет четкое прочтение. Возможно также, что он обладает способностью блокировать негативные интерпретации, переводя их хотя бы на нейтральные.
Один из советников французского правительства, Оливье Уллье, назвал некоторые особенности нашего мышления. Хотя биологически наш мозг не функционирует по дихотомической схеме, бинарно мыслить легче, поэтому мы стараемся все категоризировать именно так: успех — провал, сотрудничество — соревнование, рациональный — иррациональный. Даже в случае сложной реальности мы пытаемся мыслить полярными единицами. Другая особенность нашего мышления — мы пытаемся опереться на интуицию. Когда мы получаем подтверждение своей точки зрения, она усиливается, а другая информация отбрасывается.
Уллье смотрит под этим углом зрения на греческие демонстрации. Он считает, в противоположность другим, что 50 тысяч демонстрантов — это, наоборот, не так много для 11-миллионного населения.
Уллье также анализирует возможности нейронауки по распознаванию лжи в рамках войны с террором. Кстати, британское правительство выплачивает полтора миллиона долларов мобильному оператору, чтобы тот хранил информацию о звонках в течение года. Применение таких методов не только в войне с террором, но и в юридических процедурах или при приеме на работу, вызовет серьезные этические опасения.
Нейроимиджирование продемонстрировало, что рациональная и эмоциональная части мозга постоянно обмениваются информацией. Поэтому Уллье использует для описания этой ситуации собственный термин еморациональнисть. Ибо чисто биологически невозможно провести четкое разделение. Наконец он приходит к такому выводу: «Основная идея — перестать верить, что мы можем вести публичную политику и особенно здравоохранение на базе того, что мы имеем дело с рациональными экономическими лицами. Мы имеем дело с людьми, у которых есть эмоции, есть психологические предубеждения, и мы должны понимать их лучше. Чтобы так делать, мы пытаемся реализовать этот довольно мультидисциплинарный подход к принятию решений, используя результаты по психологии, социологии, социальной психологии и маркетинга, которые мы пытаемся объединить, если так можно сказать, в свете нового знания наук о мозге «.
Уллье говорит, что дело не в информации, например, когда речь идет о курении. Если бы это было так, врачи бы не курили, ведь они имеют полную информацию. Поэтому и невозможно работать в области публичной политики на базе представлений, что мы имеем дело с рациональными лицами.
Американский профессор Ричард Талер в своем интервью журналу New Yorker говорит, что только следующее поколение экономистов будет открытым до альтернативных моделей человеческого поведения и будет менее уверенным, что рынки работают прекрасно. Кстати, это именно то, к чему нас толкают экономически, тогда как лучшие экономисты уже покидают эту.
Реально Талер предлагает использовать подталкивания, создавая соответствующую архитектуру выбора. Она может быть в физическом пространстве, например, изменение расположения блюд в школьном кафетерии расходуется полезной пищи на 25%. Она может быть в информационной среде, как это происходит с борьбой с курением. Она может быть в виртуальной среде, когда на потребителя влияет ознакомления со средним показателем употребления алкоголя в его районе.
Еще одним общим принципом становится перевод решения с рефлекторной к автоматической системе.
В одном из своих интервью Талер подчеркнул, что он не видит увеличение роли правительства. Правительство принимает решение, он должен подталкивать население. И должно делать это эффективно и транспарентно. Если оно этого не делает, его следует заменить.
Британское правительственное подразделение по поведенческому инсайта, которое неофициально называют «подразделением подталкивание», выпустило в апреле 2011-го исследования «Лучший выбор, лучшая сделка». Они хотят использовать интернет, чтобы дать потребителям возможность получить больше информации. Это важно, потому что расходы потребителей (а это 910 000 000 000 фунтов в 2010 г.) составляют половину валового национального продукта Великобритании. Одновременно, по данным Европейской комиссии, хотя две трети граждан Британии чувствуют уверенность и имеют знания, принимая решение о покупке, реальное поведение покупателя демонстрирует значительно меньший уровень этой уверенности. Реально люди имеют мало времени, желания или когнитивных ресурсов, чтобы сделать правильный выбор.
Как видим, государство на базе подталкивания хочет выстроить новые отношения со своими гражданами, как это делают правительства Британии, Франции и США. Бизнес делает то же с потребителями. Политика тоже взяла на вооружение новую коммуникативную стратегию, которая называется «микротаргетинг», которую впервые использовался в полном объеме на выборах Джорджа Буша в 2004 г. Мэттью Дауд, работавший в этой кампании главным стратегическим консультантом и привнес ее в работу, называет этот подход в своей книге жизненным таргетингом, имея в виду, что основным компонентом, определяющим выбор человека, является стиль его жизни. Об этом говорилось как о противовесе сбору информации о предыдущих голосованиях человека. То есть и здесь мы имеем новые коммуникативные принципы профессии.
Другой британский правительственный документ называется «Коммуникации и изменение поведения». Нам трудно представить, что и такие подразделения, и такие документы могут вообще появляться. Ибо наши правительства никогда этим не занимались. В документе выделены четыре возможные задачи, связанные с различными вариантами модификации поведения:
— Начать новое поведение,
— Остановить то, что несет разрушительную силу,
— Допустить принятия негативного поведения,
— Изменить или модифицировать нынешнее поведение.
Это то, с чем повседневно имеет дело правительство, когда он занят не только макроэкономическими показателями, как это происходит у нас.
Точкой отсчета для создания эффективных коммуникаций провозглашено глубинное понимание человеческого поведения и того, как ее можно изменить. Интересно, что все это — одна группа академических ученых, которая сотрудничает с правительствами разных стран. В результате и Британия, и Франция, и США создали соответствующие правительственные подразделения, которые начали свою невидимую работу.
Система подталкивания или иные новые коммуникативные стратегии открывают новые возможности для построения принципиально других коммуникативных систем управления массовым поведением, что позволяет уменьшить применение силы и принуждения. Новые модели поведения может быть размещена прямо в контенте медиа, опыт использования для этих целей кино и сериалов — достаточно большой. Это все вариант фонового содержания, которого мы даже не замечаем. А то, что вводится незаметно, по определению не может вызывать сопротивления.

Коммуникационная стратегия: 3 вида + 2 примера

СОДЕРЖАНИЕ Показать всё содержание

Прежде всего, коммуникационная стратегия является частью комплекса 4Р маркетинга (promotion). Она создаёт информационное поле вокруг Ваших продуктов и самой организации.

Коммуникационная стратегия – комплекс действий, направленных на достижение целей с помощью коммуникаций.

В общем смысле коммуникации – взаимодействие, связь, передача информации от одного субъекта к другому. А в маркетинге: маркетинговые коммуникации – представление товаров или услуг, а также самой организации в привлекательном для аудитории свете.

Цели и задачи

Главная цель коммуникационной стратегии бренда, компании или предприятия – информирование потребителей. А если уж быть честнее, это увеличение продаж и, конечно, всеми любимой прибыли.

Если же говорить про задачи коммуникационной стратегии, то они не менее сложные. Вы скорее всего просто пропустите их глазами, подумав “Опять банальщину написали”:

  1. Помогает потребителям узнать о продукте;
  2. Знакомит с предложением;
  3. Побуждает принять решение о покупке;
  4. Создаёт лояльность к бренду;
  5. Привлекает внимание к проблемам и задачам.

Кому нужна и не нужна?

Если Вы хотите что-то предложить потребителям, то в любом случае Вам придётся как-то заявить о себе. Для этого есть много способов, о них чуть ниже. Главное, что любое взаимодействие с аудиторией становится коммуникацией. Даже общение с продавцом, который может и не в курсе вовсе, что от него зависит – купят или нет, а ещё в b2b. Поэтому основные маркетинговые коммуникации присутствуют везде.

А бывает и такое, что спрос перекрывает предложение или у Вас есть УТП, а может Вы монополист. Тогда рекламная кампания может и вовсе отсутствовать.

Но элементы маркетинговых коммуникаций – это не только реклама, поэтому в целях стратегического развития советуем не закидывать её в дальний ящик. Лучше с помощью наших советов попробуйте разработать её самостоятельно или обратитесь к нам (экспертам).

Виды коммуникаций

У маркетологов богатый арсенал средств маркетинговой коммуникации. Традиционно они разделяются на ATL (Above the line – над чертой) и BTL (Bellow the line – под чертой). Но развитие технологий привело к появлению еще одной группы инструментов – TTL (Total the line – посередине).

ATL BTL TTL
Определение Реклама массового охвата Индивидуальные предложения Объединение ATL и BTL
Виды коммуникаций – Радио и ТВ реклама;
– Наружная реклама;
– Мобильный маркетинг;
– Веб-сайты;
– Медийная сеть;
– ;
– Продакт-плеймент;
– Вирусный маркетинг;
– … и другое.
– Сообщения в соцсетях;
– Специальная цена;
– Мерчандайзинг;
– Купоны, премии и подарки;
– Образцы и дегустация;
– Стимулирование продавцов;
– Личные продажи;
– POS-материалы;
– Спонсорство;
– Тайный покупатель;
– … и другое.
– Поисковая реклама;
– Пиар;
– Сенсорный маркетинг;
– Сарафанное радио;
– Корпоративная культура;
– Атрибуты узнавания бренда;
– Медиасвязи;
– Благотворительность;
– Событийный маркетинг;
– … и другое.

Эту таблицу Вы тоже наверняка окинули взглядом и поскорее пропустили. Поэтому, чтобы упростить Вам задачу и сделать приятно, мы объединили инструменты в группы по конкретным задачам продвижения:

  • Традиционные инструменты для стимулирования продаж – запуск рекламы, хоть и выборочно, но довольно массово;
  • Персональные коммуникации – создание уникального предложение с учетом поведения и предпочтений потребителей;
  • Формирование имиджа и репутации – действия, обычно не приносящие деньги, но дающие хороший залог на будущее.

Разработка стратегии

Теперь перейдём к разработке коммуникационной стратегии. Мы выделили 8 этапов. При этом три первых считаются основными в работе по управлению комплексом маркетинга, поэтому объединю их в один пункт.

1. Оценка ситуации и ЦА

Нам известно, что компании действуют в условиях сложной и изменчивой маркетинговой среды. Поэтому, прежде чем приступать к созданию стратегии маркетинговой коммуникации, необходимо оценить обстановку. Для этого ответьте на вопросы:

  1. На каком рынке Вы работаете (новый/готовый)?
  2. Какой размер рынка?
  3. Какая конкуренция на рынке?
  4. Кто Ваши прямые конкуренты?
  5. Какие аналоги есть на рынке?
  6. В каком объеме продаются аналоги?
  7. Кто Ваши главные поставщики?
  8. Как Вы себя позиционируете?
  9. Какие маркетинговыми возможностями у Вас есть?
  10. Какую позиции вы занимаете на рынке?
  11. Какая у Вас цепочка сбыта?
  12. Кто Ваша целевая аудитория?
  13. Какие критерии выбора у потребителей?

Дальше определяемся с целями. Чаще всего цели коммуникации соответствуют стратегическим и операционным целям в стратегии организации: как уже обсуждали – это увеличение прибыли и продаж. Но также они должны соответствовать критериям SMART-цели.

2. Определение целей

Разработайте конечные и вспомогательные цели. Так будет проще оценивать результаты проведенных маркетинговых мероприятий. Например:

Конечные цели Вспомогательные цели
Объем сбыта Осведомленность
Повторная покупка Знание
Рыночная доля Симпатия или предпочтение
Лояльность к бренду Эмоциональная привязанность

Пример вспомогательной цели: добиться осведомленности о новой зубной пасте у 90% стоматологов в течение месяца с момента выведения этой пасты на рынок. Конечной целью может быть достижение объёма сбыта новой зубной пасты в количестве 300 тыс. штук.

На первом этапе оценки ситуации Вы не просто ответили на вопросы ради забавы, но по результату создали группы клиентов. И Вам нужно на каждую группу сделать свою цель. Всё-таки имеет значение, делаете Вы это для действующих клиентов или для клиентов конкурентов. Но это в идеале.

Этапы развития покупателей Подцели
Существующие покупатели – Подкрепить уверенность покупателей в правильном выборе;
– Убедить покупателей продолжать покупать и потреблять товар в больших количествах.
Покупатели конкурентов – Позволить покупателям напрямую сравнить товар фирмы с товарами конкурентов;
– Обеспечить новые лидирующие позиции.
Не клиенты вообще – Определить потенциальных покупателей.

3. Создание обращения

Обращение – сообщение для аудитории о товаре или услуге, которое базируется на стратегии позиционирования. Сообщение должно убедить целевого потребителя в получении выгоды среди других вариантов, потому что Вы располагаете необходимыми возможностями (характеристиками).

Прежде чем придумывать обращение, определитесь с его видом и стилем:

В конце необходимо ответить на вопрос “А правильно ли аудитория воспринимает обращение?” Речь идёт об интерпретации полученной информации. Человек видит то, что соответствует его системе убеждений, не замечает того, что расходится с ней, и добавляет в неё то, что совпадает с его убеждениями. На интерпретацию сообщений оказывают влияние 3 фактора:

  • Потребности. Насколько этот товар удовлетворит нужду;
  • Ценности. Соответствие послания мировоззрению ЦА;
  • Групповое давление. Соответствие взглядам равных себе.

4. Подбор бюджета

Для реализации стратегии маркетинговых коммуникаций нужны деньги. Иногда это считается инвестициями. Рассчитать бюджет можно по разным схемам. Их существуют десятки, поэтому расписывать каждую в этой статье не буду, так как тема чуть другая.

4.1 Фиксированный бюджет

Статья расходов на рекламу остаётся неизменной на протяжении нескольких лет. Например: Вы решили, что ежемесячно будете выделять на рекламные цели 50 тыс. руб. в месяц. В год у Вас получается 600 тыс. руб. Независимо от увеличения объемов продаж сумма расходов на продвижения остается неизменной.

4.2 Метод расчета по остатку

Бюджет для рекламы формируют из той суммы, которая остаётся после покрытия всех остальных затрат. Например: у Вас есть суммы прямых и косвенных затрат. Или просто вы формируете ежемесячный бюджет расходов (зп, налоги, аренда и так далее).

4.3 Метод процент от сбыта

Бюджет определяется, как фиксированный процент от объёма сбыта, где под сбытом понимается сбыт в текущем году, прогнозируемый сбыт на следующий год или любая комбинация этих показателей. Например: объем сбыта за год равен 3,6 млн. рублей. Фиксированный процент определили в размере 5. Расходы на рекламу составят 3,6 * 5% = 180 тыс. рублей в год.

4.4 Метод конкурентного паритета

Компания формирует бюджет, ориентируясь на расходы конкурентов и в расчёте на процентный пункт рыночной доли. Например: расходы на рекламу у конкурентов 3 млн. руб., рыночная доля составляет 25%, рыночная доля фирмы – 15%. Расходы фирмы на рекламу = 3 млн. * 15/25 =1,8 млн. руб.

4.5 Метод равенства долей рынка

Здесь для расчёта потребуется знать две величины: какую долю рынка занимает компания, и какой общий объём рекламного рынка для данного товара. Бюджет соответствует части расходов на рекламу от общего объёма рекламного рынка, где доля расходов на рекламу будет равняться той, которую занимает фирма на рынке.

Данные об объёмах рынков берутся на основании проведённых исследований. Например: фирма занимает 20% рынка, тогда бюджет равен 20% рекламного рынка.

4.6 Метод целей и задач

В этом случае бюджет рассчитывают снизу вверх, начинают с постановки цели, расписывают задачи, а затем их расценивают. При этом фирма использует исторические или экспериментальные данные для оценки бюджета каждой задачи.

Этот метод не пользуется широкой популярностью, так как сложно определить связь между расходами и целями. Однако для обоснования расходов перед руководством его приходится применять, затрачивая средства на исследования.

5. Выбор инструментов + медиаплан

Все основные этапы разработки коммуникационной стратегии выполнены, теперь выбираем способы реализации стратегии. Примеры инструментов коммуникации в маркетинге рассмотрены выше. Так что оцените виды коммуникаций в отдельности и выберите подходящий.

А затем список используемых инструментов систематизируем в медиаплан – график выхода сообщений по определенному каналу коммуникации.

Выделяют 4 основных типа графиков рекламы. Вы можете взять их себе на вооружение. А для поиска подходящего ответьте себе на вопрос “Как каждый инструмент будет работать во времени?”:

  • Концентрированный. Все средства, выделенные на рекламу, расходуются одновременно;
  • Непрерывный. Регулярный, периодический график появления рекламы;
  • Залповый. Чередование высоких и низких уровней рекламной активности;
  • Пульсирующий. Сочетание непрерывного и залпового графиков.

При выборе графика использования средств коммуникации фирма должна пытаться оптимизировать свои медиа цели по охвату, частоте и GRP с учётом имеющихся бюджетных ограничений.

По теме: Медиаплан: примеры + пошаговая инструкция

6. Оценка результата компании

Последним этапом в структуре коммуникационной стратегии становится оценка проведённых мероприятий. Получили Вы ожидаемый результат или нет? Для ответа создайте шкалу оценок и критериев. И предварительно определите цели и способы получения информации, позволяющие сравнить результаты с планом.

Так как коммуникативная стратегия для покупателя должна пройти через этапы вовлеченности, приведу пример оценки по этим показателям.

6.1 Осведомленность о товаре

Осведомленность о бренде показывает, знают ли о Вашем товаре покупатели, и какое место он занимает в их сознании. Здесь определяется доля аудитории, знакомая с продуктом компании и узнающая бренд в рамках товарной категории. Всего выделяют три оценки: “Узнавание торговой марки с подсказкой”, “Узнавание торговой марки без подсказки”, “Узнавание по любому элементу компании”.

6.2 Восприятие товара

Как потребитель воспринимает Ваш товар или услугу? И насколько это соответствует стратегии позиционирования? Здесь основными характеристиками восприятия считаются: позитивное, негативное, нейтральное. То есть это своего рода оценка удовлетворённости клиента (NPS).

6.3 Действия

Привели ли Ваши усилия к действию, т.е. к покупке? Для ответа ведите количественный учёт всех рекламных мероприятий и формируйте обратную связь в виде покупок или заходов/звонков и т.д. Это поможет управлять процессами в будущем и прогнозировать, какой инструмент работает лучше, и какой бюджет на него приходится.

6.4 Другие показатели

На самом деле можно оценивать много показателей. Для этого можете взять практически любой KPI. Но если хотите здесь и сейчас, то вот Вам ещё три штуки. Остальное по ссылке выше.

  • Охват. Число членов аудитории, увидевших или услышавших рекламу хотя бы один раз;
  • Частота. Сколько раз целевая аудитория встретилась с рекламой;
  • Охват и частота. Какое количество человек и сколько раз имели контакт с рекламой.

Также оцените, насколько изменился объём продаж и прибыль до и после коммуникационных мероприятий. И там уже либо радуйтесь, либо грустите.

Основные ошибки

Построение коммуникационной стратегии основывается на проведении исследований рынка и правильно установленной целевой аудитории, а также угадывании проблем и предпочтений этой аудитории. Поэтому случаются ошибки. Перечислю основные:

  • Нет реальной информации о положении дел;
  • Нет чёткого медиаплана “Что, где, когда?”;
  • Неясная или не конкретная цель;
  • Неправильный портрет аудитории;
  • Аудитория обитает в других местах;
  • Несогласованность сообщений в разных рекламах;
  • Не учитываются модные тенденции времени;
  • Отсутствие здорового креатива;
  • Неправильные коммуникации;
  • Не обученный персонал.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

Коротко о главном

Коммуникации – это не только реклама и способ продавать. Также они являются частью социального развития. Коммуникации знакомят нас с проблемами и задачами, которые витают в обществе. То есть что нас беспокоит, чего мы хотим. Они визуализируют наши мысли и желания.

В целом для разработки стратегии коммуникаций Вам нужно ответить на шесть вопросов:

  1. Какая ситуация на рынке и у конкурентов?
  2. Кем являются целевые аудитории наших коммуникаций?
  3. Каковы цели наших коммуникаций?
  4. Какие инструменты коммуникаций мы будем использовать?
  5. Какой бюджет коммуникаций мы будем иметь?
  6. Как будем оценивать результат?

Таким образом, задача коммуникаций заключается в выборе средства рекламы, наиболее эффективно доносящегося обращение до целевого рыночного сегмента, и разработке таких обращений, которые были бы замечены, восприняты и правильно интерпретированы.

Коммуникационные стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Коммуникационные стратегии

1. Сущность и типы коммуникационных стратегий

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги — для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

— проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

— убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

— сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

— заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

Маркетинговые коммуникации — это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик — рилейшнз.

Реклама связана или с использованием средств массовой информации — газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Паблисити — это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити — это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи — это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Коммуникационная стратегия является отдельной и специально решаемой задачей любого социального действия.

Коммуникационная стратегия представляет собой концептуально положенное в технологии мировоззренческое намерение и его действенное осуществление касательно производства содержания коммуникационного процесса, то есть выбор того или иного коммуникативного пространства, той или иной среды коммуникации, того или иного типа взаимодействия, того или иного места порождения смысла, и, тем самым, одного или нескольких дискурсивных измерений. Только выясняя коммуникационные стратегии, выясняя содержание коммуникационного процесса и исследуя коммуникативное пространство в соотношении со средой коммуникации мы можем получить ответ, что препятствует взаимодействию.

Выделяют три основных типа коммуникационных стратегий, поскольку именно они являются концептуально описывающими основные социальные процессы, порождающие коммуникационные действия — презентация, манипуляция, конвенция. По уровню открытости, симметрии и способу производимой коммуникаций они тоже отличаются: — презентационный тип является пассивной коммуникацией; манипуляционный тип является активной коммуникацией, конвенциональный тип является интерактивной коммуникацией. Точно также основными средствами являются: для презентации — послание, для манипуляции — сообщение, для конвенции — диалог.

Дополнением к типологии коммуникационных стратегий является оппозиция, как якобы отдельный тип коммуникационной стратегии. Однако оппозиция не является самостоятельной коммуникационной стратегией и находится внутри манипуляционного типа коммуникационной стратегии. Оппозиция — реакция контрагента на манипуляционные действия агента влияния. Оппозиция не является конструктивной, она создает реакционную структуру коммуникации. Иначе говоря, оппозиционное смысловое пространство всегда находится внутри манипуляционного коммуникативного пространства, ему противодействуя, но никогда его принципиально не преодолевая. Концептуально коммуникационные действия оппозиции часто являются реагированием. Там, где оппозиция создает свое коммуникационную среду, она становится теневой властью и вынуждена так же манипулиционно противодействовать официальной власти.

Цель конвенциональной коммуникационной стратегии некоторого текста или речи — обеспечить коммуникацию между различными сегментами коммуникационной среды — аудитории этого текста или речи (например, гражданского общества, если речь идет о политической консультации), и через целую цепь консенсусов получить как результат — конвенцию, то есть такой содержательный договор внутри определенного сегмента или даже целого общества, который будет позволять, с одной стороны, воплощать в жизнь совершенно практические задачи (реализовывать какой-либо проект), с другой стороны, произвести некоторую структуру коммуникационной среды, которая будет позволять воспроизводить конвенциональный коммуникационный процесс в дальнейшем и противостоять манипуляционным коммуникационным стратегиям.

Конвенциональная коммуникационная стратегия может быть представлена в трех связанных друг с другом шагах: создание текста, презентация, глобальные (массовые) консультации, которые называются делиберативным процессом.

Презентационные стратегии представляют собой способ производства коммуникативного пространства и способ представления этого коммуникативного пространства в среде коммуникации за счет работы по изменению структуры этой среды. Мы выделяем их в отдельный тип только потому, что презентационная стратегия всегда является относительно самостоятельным и в некотором роде самодостаточным этапом коммуникации.

Таким образом, коммуникационная стратегия является важным элементом коммуникационной политики предприятия.

2. Этапы и модели коммуникационной стратегии

Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии:

— определение цели и задач;

— выбор стратегии;

— определение комплекса коммуникаций и его структуры;

— разработка и утверждение бюджета;

— анализ результатов.

Совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношения с общественностью и т.д., иначе говоря, программа коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики.

Можно поставить перед собой следующие цели:

— повышение собственной популярности;

— создание ее определенного имиджа (точность, быстрота);

— укрепление привычных связей с постоянными клиентами;

— увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;

— привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса;

— увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала.

В самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).

Что характерно именно для межличностной коммуникации и отличает ее от коммуникации массовой, так это наличие непроизвольной обратной связи между реципиентом и коммуникатором (с каким эффектом?). Именно благодаря такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения может воспринимать результаты своей деятельности, соотносить их с поставленными целями а, следовательно, при необходимости — и корректировать свое поведение.

Подобная модель пригодна для описания лишь части комплекса маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и некоторых приемов устной пропаганды. Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга может быть адекватно представлено с помощью модели массовой коммуникации.

Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения — средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и др.

Но в этом не все отличия простой коммуникации от массовой. В последней, в отличие от межличностной, коммуникатор и реципиенты разделены в пространстве, а если сообщение передается в записи-то и во времени передачи и приема информации. Кроме того, в массовой коммуникации и реципиенты (или их группы) по отношению друг к другу разделены, иначе говоря, рассредоточены в пространстве.

Степень влияния каждого элемента в обеих схемах на эффективность коммуникации различна. Но приоритеты не являются аргументом для игнорирования любого из них. Практикой доказано, что в организации коммуникационного воздействия на целевую аудиторию нет мелочей. Часто, казалось бы, несущественная на первый взгляд деталь может свести на нет разумно спланированную кампанию.

Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.

С учетом целей и информации о начальных и конечных стадиях своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатывает коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и целях, которые необходимо охватить.

В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение «качество-цена») будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы.

Сегодня в распоряжении компании — комплексная система маркетинговых коммуникаций. Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказываю о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации.

В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемой является также решение о том, какие конкретные способы распространения информации следует использовать.

Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее, принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга («комплекс продвижения»).

Реклама. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Личная продажа. Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам. Осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами, а также получения информации для фирмы.

Стимулирование сбыта. Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью. Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий — с другой. Это направленные действия создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Т.о. цель коммуникации в этом случае — обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта — новые методы непосредственного общения с потребителей, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретает все большее самостоятельное значение, маркетологи редко рассматривают этот подход как пятый элемент комплекса коммуникаций. Однако методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи, но и являются полноправными каналами распространения товаров. Многие компании используют каналы прямого маркетинга для продажи своих товаров. Например, довольно широкий набор товаров и услуг, включая компьютеры, программное обеспечение, финансовые услуги, одежду и бытовую технику, книги и др., можно продать по телефону, по почте и даже через Интернет.

В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы. Например, рекламу можно подать в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде. В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга — каталоги, телемаркетинг, факс, Интернет и т.д. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей — газет, радио, телефона и телевизора, — но и посредством новых, например, факсов, сотовых телефонов, пейджеров и компьютеров. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем.

В то же время понятие коммуникации, как уже отмечалось, не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается, — все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса.

Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.

Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы — это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), то есть практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.

Формирование спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

При подготовке ФОССТИС прежде всего определяют ее цель, которая обычно не совпадает полностью с коммерческими целями. Целями ФОССТИС могут быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервис фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю.

Задача мероприятия формирования спроса — добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше — ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия формирования спроса должны показывать товар с позиции покупателя, то есть рассматривать товар как бы его глазами.

Предприятие в этом случае должно заботиться о максимальной информированности действующий и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о новом товаре, производителе и организации-поставщике (если это разные хозяйственные единицы), тем выше вероятность выбора именно данного товара. Покупателю следует сообщать: о существовании товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет.

С помощью различных мероприятий формирования спроса и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный «образ» товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка — результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия формирования спроса должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.

3. Методология оценки эффективности коммуникационной стратегии

коммуникационный сбыт стратегия массовый

Оценка эффективности коммуникационной кампании является наиболее сложным этапом всего процесса разработки стратегии маркетинговых коммуникаций. Ряд коммуникационных кампаний вообще не поддается оценке и измерению в целом, оценены могут быть лишь их отдельные элементы. Тем не менее, измерение результативности коммуникационной кампании необходимо для оптимизации затрат и анализа экономической эффективности. Фирма должна измерять результаты текущей коммуникационной кампании с целью улучшения будущих кампаний, а также оценивать эффективность расходов на коммуникации в сравнении с расходами на другие элементы маркетинга. Под эффективностью коммуникационной кампании понимается отношение полученного в результате кампании эффекта к расходам на коммуникации. Однако важно учитывать тот факт, что реальный результат коммуникационных усилий компании в виде совершения покупки может иметь место через значительный промежуток времени от момента осуществления коммуникации. В отдельных отраслях, характеризующихся технологической сложностью продукта или комплексностью процесса осознания потребности, этот временной разрыв может достигать от одного года до четырех лет. Существует несколько блоков, в рамках которых может осуществляться оценка не связанного с продажами влияния маркетинговых коммуникаций. Прежде всего, это параметр осведомленности о продукте. Можно определять эффективность коммуникации посредством опросов потенциальных клиентов. Например, респондентам можно предложить перечислить три фирмы, действующие в данной отрасли. Опрос проводится до и после осуществления коммуникационных мероприятий. Рассчитывается процент назвавших компанию респондентов в том и другом случае. Изменение позиции фирмы в результатах таких опросов до и после проведения кампании позволяет оценить динамику достижения коммуникационных целей, особенно если цели были заданы в количественном выражении. Следующим аспектом результативности коммуникаций является отношение потребителей к компании или продукту (услуге). Можно изучать воздействие коммуникаций на отношение покупателей к продукту путем проведения фокус-групп, во время которых происходит обсуждение вопроса о характеристиках вида продукции в целом, без указания имени фирмы-производителя, осуществляющей исследование. Результатом такого обсуждения является информация, интерпретировать которую с точки зрения финансовой эффективности практически невозможно. Однако она может быть полезной при постановке целей при планировании следующей коммуникационной кампании. Наименее осязаемая составляющая результативности коммуникационных усилий фирмы — создание или развитие имиджа. Прежде всего, само понятие имиджа не поддается никаким количественным оценкам и не всегда может быть четко определено даже с помощью слов. Соответственно, оценка изменения имиджа в результате проведенных маркетинговых коммуникационных мероприятий может быть осуществлена с большой долей условности. Количественный метод оценки эффективности коммуникационной кампании — расчет отдачи от коммуникационной программы. Отдача от коммуникационной программы = количество дополнительно проданной продукции в результате коммуникационной программы Ч доход на единицу продукции ѕ дополнительные издержки на единицу ѕ затраты на коммуникации Отдача от коммуникационной программы = количество дополнительно проданной продукции в результате коммуникационной программы Ч доход на единицу продукции ѕ дополнительные издержки на единицу ѕ затраты на коммуникации.

Список источников

1. Блайд, Дж. Маркетинговые коммуникации: Что? Как? И почему? / Дж. Блайд. — Пер. с англ. — Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004 г.

2. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. — М.: Финпресс, 2004 г.

3. Даросова, Е.М. Маркетинг / Е.М. Даросова. — СПб.: Питер, 2003.

4. Рынский, И.К. Разработка коммуникационной стратегии привлечения новых клиентов / И.К. Рынский. — Маркетинг, 2002, №4.

5. Каинов, В.Д. Маркетинговые коммуникации / В.Д. Каинов. — М.: Финансы и статистика, 2001.

6. Калмыков, А.А. Симонова, О.Н. Театральная метафора public relations / А.А. Калмыков, О.Н. Симонова. — Консультант директора No11 (287) 2007: M. «ИНФРА-М».

7. Маслов, Н.П. Маркетинг / Н.П. Маслов. — М.: Гардарика, 2001.

8. Федько, Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Федько. — Спб.: Питер, 2004 г.

Размещено на Allbest.ru

Виды коммуникативных систем

Специфика коммуникативных систем определяется тремя критериями: целевым назначением системы (какая информация сообщается и кому предназначается), выбором коммуникативных средств (печать, радио, телевидение, компьютер и т.д.), каналами передачи и восприятия информации (аудитивным, визуальным, аудитивновизуальным, тактильным, возможно экстрасенсорным) и способами обмена информацией (естественными и искусственными).

В обобщенной форме можно сказать, что коммуникативные системы различаются по целевому назначению, мотивированности коммуникативных единиц и технике актуализации.

На основе названных критериев различают естественные и искусственные коммуникативные системы. Правда, чаще говорят о естественных и искусственных языках, а не о коммуникативных системах. В данном случае происходит не просто свободное варьирование терминов, а молчаливое признание того факта, что коммуникативная система предполагает соотнесенность с конкретным языком как со средством общения. Однако условия выделения естественных и искусственных коммуникативных систем различны. Если естественные коммуникативные системы вычленяются из потока речевого общения, в котором актуализируется естественный язык, то искусственно созданные коммуникативные системы строятся на основе функционального аналога естественного языка, т.е. конструкта, не обладающего всеми свойствам и функциями естественного языка. Вот почему, говоря об «искусственных языках», следует помнить, что этот термин используется условно.

К естественным системам относятся те, в которых используются коммуникативные средства естественного языка – слова, словосочетания, жесты, мимика, телодвижения. Они имеют национальную специфику. Такие системы характеризуются многофункциональностью, социальной дифференциацией, высокой степенью вариативности, динамикой развития и представляют различные уровни коммуникации. Одна из сильных сторон естественных вербальных коммуникативных систем – их широкий коммуникативный диапазон. Некоторые языки содержат более миллиона лексических единиц и функционируют во всех сферах общения. Будучи неоднородными по своим функционально-стилистическим свойствам, они изучаются коммуникативной лингвистикой и стилистикой. Непосредственный предмет изучения социолингвистики и социокоммуникации – социальная дифференциация. Невербальные средства коммуникации и их функционирование изучаются специальной дисциплиной – паралингвистикой (греч. «para» – около + фр. «linguistigue», лат. «lingua» – язык).

К искусственным системам относятся те, в которых используются сконструированные или заимствованные из разных областей знаний символы, формулы, графы, знаки для обозначения связей и отношений элементов. Искусственные системы ориентированы на задачи общения на международном уровне, поэтому национальная специфика им не характерна. Такие коммуникативные системы подразделяются на априорные, апостериорные и смешанные. Априорные (лат. «a priori» – изначально) системы создаются как независимые, без опоры на естественный язык. Таковыми являются системы, основанные на логической классификации понятий: философские языки, системы, где коммуникативными средствами служат символы, т.е. символические системы; языки математики – язык дифференциального и интегрального исчисления, язык математической логики и др. Использование буквенной нотации и символов математических операций в Европе относится к XVI в., несколько позже складывается символический язык химии. Элементы символических языков лингвистики создаются лишь в 30–40-х годах XX в. Помимо буквенных символов, используются звуковые символы и жесты. Например, в музыкальном языке соль-ресоль (1817–1866 гг. во Франции) была использована нотная азбука с соответствующими звуками, цифрами, вариантами цветового спектра. На основе жестов создавались так называемые молчаливые языки, которые обслуживают либо религиозные общины, давшие обет молчания, либо узкие профессиональные группы, заинтересованные в сохранении «тайного» кода коммуникации.

Возникновение таких специализированных языков, особенно в точных науках, объясняется стремлением преодолеть одно из онтологических свойств естественного языка – многозначность его единиц, которая не устранялась даже в коммуникации. Стремление добиться однозначного соответствия между планом выражения и планом содержания заставило создателей априорных языков отдалиться от естественных языков. В них актуализируются лишь две функции естественного языка – репрезентативная (называется или представляется какой-то объект, свойство, явление, существенные для данной области деятельности) и металингвистическая (используются символы, обозначающие научные понятия). Математический и философский «языки», кроме того, выполняя функцию, несвойственную естественному языку, служат средством логического вывода. Эти «языки» обслуживают определенные социальные группы общества для решения специальных задач и актуализируются как специализированные коммуникативные системы (подсистемы, микросистемы) в различных областях человеческой деятельности. Апостериорные (лат. «a posteriori» – из последующего) системы создаются на базе естественных языков, из которых обычно заимствуются коммуникативные средства и структура. Лексические единицы – слова и их составляющие (суффиксы, префиксы, окончания) ориентированы на интернациональную лексику довольно широкого ареала, например европейского.

Причина создания апостериорных систем – стремление найти сравнительно простое и эффективное средство для международного общения при решении специализированных задач коммуникации. Попытки воплотить эту «вавилонскую» мечту человечества восходят к античной эпохе IV–III вв. до н.э. В течение определенного времени функцию средства международного общения выполняли языки, застывшие в своем развитии. Так, в Европе функцию международного языка в научных и религиозных сферах общения длительное время выполняла латынь. Начиная с XVII в. стали разрабатываться проекты различных искусственных систем. Наиболее эффектным и популярным в Европе оказался язык, созданный в 1887 г. варшавским врачом Л.Л. Заменгофом, псевдоним которого «Эсперанто» (esperanto – надеющийся, от лат. «sperare» – надеяться) стал названием этого искусственного языка. Эсперанто построен на основе интернациональной лексики, преимущественно романского происхождения, но с германскими и славянскими элементами. Грамматика его проста и стандартизирована, графика дана на латинской основе, ударение – на втором слоге от конца. В отличие от других искусственных построений эсперанто «живет», так как видоизменяется, увеличивается его словарный состав. Этому способствует значительный объем публикаций (художественная и общественно-политическая литература, поэзия, переводы, учебники, словари и активная деятельность международных и национальных объединений эсперантистов). Неудивительно, что эсперанто претендует на статус языка.

Значительно меньшее распространение имел язык ИДО. Фактически это эсперанто, реформированный рядом ученых Франции в 1907 г. Довольно ограниченные коммуникативные функции имеют и другие искусственные системы апостериорного вида, например, окциденталь и интерлингва*.

* См.: Кузнецов С.Н. Теоретические основы интерлингвистики. – М., 1987.

К смешанному виду коммуникативных систем относятся те, в которых используются элементы естественного языка и искусственно созданные элементы и связи между ними. В смешанном виде довольно четко различаются неспециализированные и специализированные коммуникативные системы. К неспециализированным языкам, которые были реализованы в практической коммуникации как средство международного общения, относится волапюк. Он был создан в 1879 г. И.М. Шлейером в Германии. Хотя в составе слов волапюка были использованы корни латыни и наиболее распространенных европейских языков, они были так видоизменены, что «узнать» их невозможно даже полиглоту. На этом языке некоторое время даже издавались газеты и журналы, но как средство международного общения он оказался непригодным. Фактически надо было изучить совершенно новый язык, что нецелесообразно.

Опыт показал, что смешанный вид коммуникативных систем не эффективен для неспециализированных целей общения, но может служить хорошей основой для создания специализированных коммуникативных систем. Наступление эпохи научно-технической революции послужило мощным стимулом для конструирования многочисленных коммуникативных систем, ориентированных на решение специальных задач. Все эти системы используют принцип смешанных искусственно-естественных языков, т.е. наряду с символами, формулами включают и слова естественного языка. Эти системы различаются не только по набору элементов и их структурированию, но также и по своим специфическим задачам и способам функционирования, по наличию/отсутствию обратной связи, степени связанности с естественным языком и другим характеристикам. Обычно их рассматривают в двух группах – как языки программирования и информационные языки.

Языки программирования сложны по своей структуре, но по функциям близки к естественным языкам. Они выступают как средство символического представления алгоритмов в виде последовательных сложных действий. Сегодня известно более 600 языков программирования. Их отличительное свойство – способность к саморазвитию за счет расширения своих функций. Коммуникативная функция разных вариантов языков программирования сначала сводилась к тому, что они служили лишь средством представления (записи) какой-либо специальной информации – программы, данной в виде последовательности отдельных команд, которые должен выполнять пользователь. В последующих вариантах коммуникативная функция служит средством символического представления алгоритмов в виде последовательности сложных действий. Разработка программ с обратной связью позволяет осуществить коммуникацию на уровне человек – машина – человек, реализуя функции ситуативной оценки, самообучения и коррекции.

Ограниченность специализированных коммуникативных систем, созданных на базе языков программирования, привела к необходимости создания языков, ориентированных на массового пользователя. В 60-е годы прошлого столетия были созданы Алгол-60, Кобол и Фортран. Первый предназначался для программирования математических задач с логическими условиями, второй – для задач обработки планово-экономической информации, третий был ориентирован на задачи вычислительного характера. Наиболее универсальным, многоцелевым языком, сочетающим в себе ценные свойства упомянутых здесь языков, является PL-1, созданный в 1975 г. Разработанная на его основе диалоговая коммуникативная система позволяет работать в режиме человек – компьютер.

Информационные языки – еще одно средство коммуникации между человеком и машиной. Они предназначены для предоставления информации, которая вводится, хранится и обрабатывается в ЭВМ. Коммуникативные системы, построенные на базе информационных языков, носят характер автоматизированных систем, выполняющих определенные информационные задачи, а именно: накопление, хранение и поиск документов; сбор и обработка информации в сфере управления; формулирование запросов и результатов обработки данных в форме документов. Перечисленные «машинные» документы широко используются в управленческой деятельности наряду с традиционными документами, составленными вручную.

В зависимости от набора элементов, их комбинации и способа записи, а также конкретных задач различают синтетические, дескрипторные и классификационные языки. Более широкое распространение дескрипторных языков обусловлено относительной простотой их применения в технике процесса индексирования. Обычно их называют информационно-поисковыми языками, так как они актуализируются в автоматизированных коммуникативных системах, основная функция которых – поиск и хранение научно-технической информации.

Расширение технологических возможностей машинной обработки информации и коммуникативных сфер применения информационных языков повышает их социальную значимость как средства общения для общества в целом и отдельных его частей.

Растущая информатизация общества, продолжение научно-технического прогресса открывают большие перспективы развития коммуникативных систем. Это в первую очередь обусловлено настоятельной необходимостью разработки таких программных систем, которые, используя резервы компьютерных технологий, могли бы передавать информацию в более четких и легко обозримых формах. Сегодня заметно усилился интерес к визуализации информации. На основе достижений информатики, когнитологии и психологии разработаны коммуникативные системы, представленные в виде различных графиков, схем, картограмм, диаграмм, позволяющих быстро воспринять информацию и вычленить необходимые детали.

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое система и каковы ее существенные признаки?

2.Назовите способы научной систематизации объектов.

3.Чем объясняется множественность коммуникативных систем?

4.Раскройте сходство и различие взаимосвязей элементов в языковой и коммуникативной системах.

5.В чем назначение и каковы функции искусственных «языков», их классификация?

6.Чем обусловлены сходство и различие в естественных и искусственных коммуникативных системах?

МК:: 2-е занятие. Стратегия эффективной коммуникации

Доверие определятся двумя вещами: тем, насколько человек подстроен и его конгруэнтностью. Но для того, чтобы подстроиться, нужно еще определить подо что подстраиваться. И еще стоит вопрос о том, что делать после подстройки.
Когда изучали профессиональных коммуникаторов выяснилось, что все они делают три одинаковых шага. Хотя каждый делает эти шаги по-своему.

1. Калибровка.

Человек бывает в разных состояниях. Процесс обнаружения даже мельчайших внешних признаков этого состояния и называется калибровкой . Это может касаться движений, напряжения мышц, изменений голоса или дыхания.
— Когда он представляет неприятную ситуацию, у него голос низкий, голова наклонена влево, глаза немного вниз, дыхание прерывистое…

2. Подстройка.

Подстройка — заимствование элементов поведения другого человека для того, чтобы стать для него более «своим», повысить его бессознательное доверие к вам. Если вы пытаетесь дышать, как ваш партнер, то говорят о подстройке под дыхание, а если двигаться так, как он – о подстройке под движение.
Все это можно свести приблизительно в такую таблицу:

ТЕЛО
Поза.
Движения.
Мимика.
РИТМ
Дыхание.
Ритмические движения.
Моргание.
ГОЛОС
Тембр.
Интонации.
Высота голоса.
РЕЧЬ
Предикаты.
Время.
Врата Сортировки.

3. Ведение.

Когда вы хорошо подстроены, то вы в достаточной степени стали своим, к вам высока степень доверия со стороны другого человека (или других), вы находитесь в раппорте. Если при этом вы будете менять свое поведение, ваш партнер последует за вами. Вы поднимаете руку, и он тоже. Вы меняете дыхание, и он вслед за вами.
А в более широком смысле – это возможность направлять человека в нужную сторону, вести, как вербально, так и невербально.
При этом я не хочу сказать, что вы никогда раньше не подстраивались, не калибровали и не вели. Вы все это делали, просто делали в большей степени бессознательно, а теперь вам предлагается попробовать делать все это осознанно. Отсюда же следует, что вы все профессиональные коммуникаторы, но вы можете общаться еще лучше!

5/6 и 1/6

Для общего представления о распределении информационной нагрузки в коммуникации удобно пользоваться таким соотношением:

Язык Тела – 1/2;
Голос – 1/3;
Содержание – 1/6;

Соотношение невербальной и вербальной информации, как 5/6 и 1/6, достаточно относительно. Естественно, в разных ситуациях и для разных людей соотношения будут сильно отличаться. Ориентировочно вербальная часть обычно занимает от 5% до 20% сообщения. Отличия будут также касаться и видов невербальной коммуникации. Например, во время телефонного разговора Язык Тела будет практически отсутствовать, а большая часть информации будет передаваться при помощи Голоса.
— А где же ритм?
Сейчас речь идет о разных вещах. Таблица показывает, на что обращать внимание, чтобы «стать своим». Диаграмма же показывает доли в общем потоке информации. То есть, из всей информации половина приходится на Язык Тела – мимику, жесты, движения; треть на Голос – интонации, акценты, ударения; и только шестая часть – собственно на Содержание. Кстати, содержания вообще нет в таблице, там есть Речь, а это только форма подачи содержания. Например, Врата Сортировки – это форма: относительно одной и той же вещи можно говорить и о том, зачем она нужна, и что это такое, и как ею пользоваться.
Теперь по поводу Ритма – я его выделил в отдельный блок, потому что ритм наиболее сильно определяет внутреннее состояние. И если поза и движения наиболее заметны, и под них проще подстраиваться, то под ритм, на мой взгляд, подстраиваться важнее. Сам по себе он не несет большого количества информации, но зато подстройка под него очень легко помогает стать «своим». А выражается он внешне и в голосе и в движениях.

Подстройка под позу.

Прямая и зеркальная подстройка.

Подстройка может быть прямая (правое – правое) и зеркальная (правое – левое), когда вы просто «отражаете» человека.
При этом часто для процесса подстройки под позу и движения применяется термин «отзеркаливание».
Какая лучше – сказать не берусь, эффективна и та, и другая. Но если вы сидите или стоите напротив, то удобнее зеркальная, а если сбоку – то прямая.
При подстройке старайтесь, чтобы поза была для вас достаточно естественна и не вызывала напряжения. Некоторые пытаются скопировать все один в один, забывая, что люди просто физически отличаются друг от друга. И что будет вполне естественно для одного, будет весьма странно выглядеть у другого. Поэтому просто старайтесь сесть в весьма похожую, но при этом подходящую вам позу.

Упражнения

Упражнение 1.

Вообще говоря, задача любой подстройки – максимально попасть в состояние другого человека. Именно поэтому иногда хорошо знать, а в каком собственно состоянии он находится.
Примите какую-нибудь позу. Подумайте, какому состоянию эта поза больше всего соответствует.
~ 9 — 15 раз.

Упражнение 2.

Посмотрите на человека (это может быть любой человек: на улице, собеседник, диктор телевиденья и т.д.). Оцените его позу. Определите, какому состоянию эта поза больше всего соответствует.
~ 9 — 15 раз.

Упражнение 3.

Посмотрите на человека. Определите наиболее характерные черты его позы.
Например:
1. Наклон туловища вперед.
2. Кисти рук расслаблены.
3. Голова наклонена немного влево.
4. Плечи опущены.
~ 7 — 9 раз.

Упражнение 4.

Выполняется в тройках. Один из вас будет Оператором, он будет подстраиваться под Клиента, а всем процессом будет руководить Режиссер. Клиент будет садиться в произвольную позу, а Оператор – подстраиваться под нее. Когда Оператор решает, что он это сделал, он сообщает об этом Режиссеру, и тот пытается подправить то, что получилось. Клиент несколько раз (5-7) меняет позу, а Оператор столько же раз подстраивается. Минут по семь на человека. Потом вы меняетесь ролями.
Задача этого упражнения – научиться максимально точно копировать позу собеседника. Но абсолютно точная поза не обязательно соответствует максимальной подстройке.
~ 20 мин.

Упражнение 5.

В тройках: Оператор, Клиент, Наблюдатель. Клиент принимает произвольную позу. Оператор ее сначала копирует, потом начинает менять так, чтобы доверие Клиента начало возрастать (упражнение 5 из 1-го занятия). Наблюдатель дает обратную связь.
~ 20 мин.

Упражнение 6.

Оцените по внешнему виду состояние человека. Примите позу, которая для вас соответствует этому состоянию. Добавляйте характерные признаки позы (как в упр 3) но так, чтобы состояние принципиально не менялось. Задача: добиться максимально похожей позы при сохранении состояния.
~ 5-7 раз.

Упражнение 7.

Оцените по внешнему виду состояние человека. Подумайте, как бы вы выглядели со стороны, когда находились в таком же состоянии. Создайте визуальный (зрительный) образ. После этого максимально точно воспроизведите его «своим телом».
~ 5-7 раз.

Если кратко..

1. Наиболее эффективная стратегия коммуникации: Калибровка – Подстройка – Ведение.
2. Калибровка – это определение внешних признаков внутреннего состояния.
3. Половина информации при общении передается «языком тела» (движения, позы, мимика), треть – голосом (тембр, громкость, высота), и только пятая часть – собственно содержанием.
4. Области подстройки и калибровки удобно разделить на 4 области: тело, голос, ритм, речь.
5. Подстройка под позу бывает прямой (правое – правое) и зеркальной (правое – левое).
6. Если человек сидит напротив, то удобнее зеркальная подстройка, а если сбоку – прямая.
7. При подстройке лучше принимать похожую, но достаточно удобную позу.
8. Для обучения невербальной коммуникации можно пользоваться правилом: Человек скорее изменит свое мнение, чем ухудшит отношение.
9. Единственным четким признаком подстроенности является возможность ведения.
10. Задача любой подстройки – максимально попасть в состояние другого человека. Именно поэтому иногда хорошо знать, а в каком собственно состоянии он находится.

Вопросы

— А как быть с позой начальника?
Вы имеете в виду, «сидя в кресле, ноги вытянуты вперед, руки за головой»? Ну, это просто заявление: «Я здесь главный». Что-то вроде видовой позы превосходства. Вообще, во всех иерархических структурах очень много инстинктивного поведения. Да и сама система иерархии строится на инстинктивном поведении. Организация почти такая же, как у обезьян или стайных птиц. Со всеми соответствующими ритуалами, символами, подходами и способами решения проблем. У зебр, например, если младший по иерархии самец в стаде навалил свою кучу поверх кучи вожака – все стадо встревожено. А у людей в стаде, пардон, в организации, не в ту позу сел, не тем тоном сказал – вся организация встревожена. Поэтому будьте очень аккуратны при отзеркаливании – подстройка подстройкой, а символы символами. То есть, если вы примете такую же позу превосходства, что и ваш начальник, то это будет невербальный вызов. А чем это закончится…
Так что, естественно, есть определенные ограничения, подо что стоит подстраиваться, а подо что не стоит. Но видовые сигналы – это, в первую очередь, все-таки позы, а подстраиваться можно еще под много разных вещей. Но об этом несколько позже.

Коммуникационная стратегия

Стиль этой статьи неэнциклопедичен или нарушает нормы русского языка. Статью следует исправить согласно стилистическим правилам Википедии.

Коммуникационная стратегия — одна из методик работы рекламных агентств для решения бизнес-задач заказчика.

Общие сведения

Традиционно деятельность рекламных агентств делится на три направления: клиентский сервис (управление реализуемыми проектами в соответствии с задачами и ожиданиями клиента, а также юридическими обязательствами перед ним), закуп рекламного инвентаря (приобретение времени, места, контактов, действий у тех или иных собственников коммуникационных площадок), разработка содержательной части (спектр творческой и проектной деятельности, связанный с созданием текстовых, графических, звуковых, видео, материальных, интерактивных рекламно-информационных материалов, а также проведением событий). При этом в деятельности традиционных агентств не учитывались интересы, мнения и поведение конечного потребителя рекламной продукции — размещение и контент соответствовали лишь требованиям заказчика, то есть агентство выполняло роль исполнителя плана маркетинговых коммуникаций. Но так как для большинства клиентов разработка плана внешних маркетинговых коммуникаций не является основной деятельностью, и к тому же требует затрат на разработку методик, проведение исследований и специалистов — в 80-е года 20-го века, многие агентства США решили предлагать и данную услугу, собрав необходимую инфраструктуру в своих компаниях. В 90-е года, коммуникационное планирование стало одной из основных направлений деятельности рекламных агентств.

Задача коммуникационного планирования — подготовка, как генерального плана маркетинговых коммуникаций, так и отдельных проектов в соответствии с задачами клиента и повседневной реальностью конечного потребителя. Специалистов по коммуникационному планированию часто называют «левой стороной творческого мозга». Функцией коммуникационного планера является подготовка для творческого коллектива, концептуальных оснований полученных на основе анализа повседневности потребителей, а не свойственных индустрии тенденций (как к примеру это нередко происходит в дизайне, где визуальное воплощение чаще всего зависит от наиболее популярного в данный период тренда — логотип компании сразу говорит специалисту о годе его разработки). Концептуальными основаниями может является потребительская правда о целях, мотивах и барьерах использования объекта рекламы и понимание нереализованных заказчиком коммуникационных потребностей аудитории, реализация которых в рекламе может усилить продукт, придав ему дополнительные свойства и атрибуты восприятия. Именно на концептуальной платформе, подготовленной коммуникационным планером, рождаются идеи позволяющие добиться выдающихся результатов. Коммуникационные планеры (иногда ещё их называют коммуникационные стратеги, стратегические планеры, креативные стратеги), используют в своей деятельности количественные и качественные исследования, а также принятые маркетинговой индустрией методы моделирования поведения и представлений потребителей. Результаты изысканий стратегов резюмируются и передаются творческому подразделению и отделу закупки медиаинвентаря в виде креативного брифа (коммуникационного брифа), а клиенту в виде презентации концептуальной платформы (либо как составная часть презентации концепции рекламной кампании). Коммуникационные планеры не только занимаются анализом имеющихся маркетинговых данных (существующие исследования клиента, открытые исследования индустрии, публичные отчеты акционерных обществ и общественных организаций, данные предоставляемые компаниями специализирующимися на маркетинговых исследованиях), проведением исследований (опросы, интервью, наблюдения, фокус группы, стратегические семинары, мониторинг публикаций в социальных сетях и СМИ, анализ данных интернет-статистики), но и вместе с клиентскими менеджерами несут ответственность за весь процесс реализации проекта — от момента перепродажи услуг агентства, до оценки и защиты результатов кампании. Таким образом коммуникационный стратег является частью клиентского сервиса, представляя в нём интересы конечного потребителя рекламы (что и описано в индустриальных стандартах АКАР в документе о стратегическом планировании)

История

В 1965 году Стэнли Поллит пришел к пониманию того, что использование маркетинговой аналитики, подготовленной сторонними специалистами неэффективно так как они не могут учитывать специфику процессов производств творческих решений и закупа рекламного инвентаря — предлагаемые ими выводы, были просто неприменимы в деятельности рекламного агентства. Для того, что бы аналитика могла приводить к рекламным решениям, а не просто быть мертвым грузом данных, специалист по анализу результатов исследований, должен находится в штате агентства. Открыв в 1968 году, собственное агентство BMP (ныне Adam & Eve DDB) Поллит реализовал свою идею новой рекламной специальности. Опыт Поллита описан в книге Pollitt on Planning. В том же 1968 году, подобная должность появляется и в агентстве JWT (именно это агентство стало прообразом эталонной структуры «Стурлинг-Купер» из сериала «Безумцы»). Опыт, Стивина Кинга (создателя стратегического планирования в JWT), описан в книге: A Master Class in Brand Planning

В Австралии идея профессии коммуникационного стратега родилась на стороне клиента. Дэвид Брент, старший научный сотрудник концерна Unilever, перейдя работать в агентство увидел ту же самую проблему, что и Поллит — исследования потребителей, эффективно используемые при разработки продуктов, просто не могут быть применены в разработке рекламных кампаний в том же формате — для планирования коммуникаций, необходимо как минимум переработка материалов и доведение выводов до применимых в рекламных процессах решений. С 1966 года, коммуникационное планирование появилось и в Австралии. История появления подробнее описана в книге: How to Plan Advertising.

Коммуникационный планер, стратегический планер

«Коммуникационный стратег — это член команды агентства, который умеет перерабатывать интуитивный опыт и результаты исследований потребителя в рекламные задачи и решения». — Стэнли Поллит.

«Стратегические планеры переводят маркетинговую стратегию в план рекламной коммуникации. Они представляют потребителей, не стесняясь отстаивать их точку зрения и вдохновлять команду агентства правдой их повседневной жизни». — Фортини Кэмпбелл.

Планировщики узнают, что движет потребителями, вдохновляя творческую команду на разрешение жизненных ситуаций конкретных людей, а не формирование беспочвенных призывов к действию и слепого раздражения аудитории неуместными образами. Реклама может быть создана и без коммуникационной стратегии, но тогда реклама не будет иметь опоры на повседневность человека, позволяющей любым идеям органично встраиваться в единый сюжет жизни потребителя.

Планировщики обеспечивают коридор решений, учитывая не только реальность потребителей, но и потребности заказчика рекламы. Именно определение концептуальной платформы, позволяет гарантировать, что сообщения будут направлены именно на решение проблем бизнеса, а не только творческих амбиций рекламщиков.

По Фортини-Кэмпбелл, существует пять основных направлений работы бренд-стратега:

1.Определение задачи коммуникации 2. Подготовка творческого брифа, для содержания решения 3. Корректировка творческих решений, за счет критики со стороны потребителя 4. Защита проекта перед клиентом агентства 5. Оценка результатов кампании

Кандидат на должность стратега должен разбираться в маркетинговых исследованиях и рекламных возможностях, но при этом уметь эффективно взаимодействовать с командой агентства и представителями клиента. Он должен испытывать страсть, и к аналитике, и к творчеству, и к бизнес-результатам.

Стратег — посредник между бизнесом и творчеством. В связки с клиентским сервисом он выясняет задачи бизнеса, а в связки с творческими специалистами он открывает путь их решения, через создание смыслов, необходимых потребителю.

Процесс планирования

Непосредственная структура работы варьируется от агентства к агентству и от одного стратега к другому. Типичный процесс начинается с изучения вводных данных и существующих исследований. Затем коммуникационный планер проводит дополнительные изыскания позволяющие открыть новые аспекты потребления. После готовится концептуальная платформа (творческий бриф, техническое задание) для творческого отдела. Активно участвуя в разработке идеи, стратег проводит его защиту, а после неустанно следит за результатами её воплощения и предлагает корректировки изначального плана.

IНеобходимость внедрения в процесс разработки рекламы «адвоката потребителя» принимается как агентствами так и заказчиками.

Стэнли Поллит, выделяет следующие три элемента процесса планирования коммуникации:

1) Сосредоточенность на конечном эффекте рекламы — изменении потребительского поведения. Без этого элемента рекламные проекты уходят либо в максимизацию прибыли для агентства, либо в реализацию творческих амбиций.

2) Отсутствие у стратегического планера прямого влияния на творческий процесс. Стратег свободен в своих поисках, но творческий отдел он может лишь убедить или вдохновить, но не указывать. Творческому директору стратег такой же внутренний заказчик, как и специалист клиентского сервиса.

3) Изменение общей структуры работы агентства. Привнесение конечного потребителя в процесс разработки рекламных решений, требует не только внедрения новой должности в клиентский сервис, но более серьезного изменения работы агентства — от продажи, до реализации проекта.

Ключевые преимущества

Коммуникационная стратегия позволяет учитывать боле широкий контекст применения рекламы, позволяя иначе планировать её разработку и оценку.

Реклама уже давно стала неотъемлемой частью современной культуры и экономики, а появление планирования позволило добиться следующих изменений в рекламном рынке:

1. Коммуникационная стратегия позволяет учитывать в производстве рекламы интересы всех трех сторон — клиента агентства, потребителя рекламы, медиа-среды.

2. Коммуникационная стратегия привела к новым открытиям в понимании процесса принятия решения о покупке и функционировании рекламы 3.Коммуникационная стратегия, помогла развитию самого рынка рекламы — рекламу легче продать, если понимаешь как она работает 4. Стимулировало рост качества творческих решений

Ссылки